Tras analizar cómo se difunde viralmente (boca a boca) un nuevo producto en el mercado, dos investigadores de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) (España) han concluido que, una mayor informatización de la sociedad la transforma profundamente, reduciendo la incertidumbre en la toma de decisiones (diferentes formas de lanzar el producto producen resultados similares). Esto implica que recabar un gran volumen de datos para tomar la decisión (como sucede con el Big Data), puede aportar sólo unas modestas mejoras respecto a tomar una decisión poco fundamentada (menor coste). Los resultados se publican en la revista Intelligent Systems in Accounting, Finance and Management.
Pese a no ser una técnica nueva, el big data solo ha empezado a ser útil en los últimos años, ya que para obtener conclusiones precisas se requiere un gran volumen de datos, los cuales sólo han estado disponibles desde hace unos años con la informatización de la sociedad.
En principio, a mayor volumen de datos mejor fundamentadas estarán las decisiones, y por tanto la decisión tomada será más acertada. Sin embargo, un estudio realizado por investigadores de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) pone de relieve que, paradójicamente, la ventaja que aporta el big data puede ser menor cuanto más informatizada esté una sociedad.
Hoy en día las tarjetas bancarias registran dónde, cuándo, cuánto y en qué gastamos nuestro dinero. Por su parte, el teléfono móvil registra la ubicación en la que nos encontramos en cada momento, con quiénes hablamos, las fotografías que tomamos, los emails que enviamos o las webs que visitamos.
El big data es una técnica computacional que permite extraer “patrones ocultos” a partir de estos datos: si una persona es derrochadora o ahorradora, disidente o conformista, deportista o sedentario, si está enfermo o sano, etc.
En suma, esta técnica nos puede revelar más información sobre el individuo de la que el propio individuo conoce sobre sí mismo. Y esta información puede ser empleada por un banco, por ejemplo, a la hora de decidir si deben o no conceder una hipoteca.
Podría pensarse que en una sociedad más informatizada es más fácil obtener un gran volumen de datos, lo cual es cierto. Sin embargo, la propia informatización de la sociedad la transforma profundamente.
“En ciertos casos, esta transformación puede reducir la diferencia entre el resultado obtenido tras tomar una decisión a la ligera, con poca información, o tras recabar un gran volumen de datos, como sucede con el big data, lo que puede hacer que se vuelva más atractiva la decisión menos fundamentada, la de menor coste”, explica Carlos M. Fernández-Márquez, investigador de la UAM y coautor del trabajo.
Para entenderlo, podemos imaginar dos escenarios. En el primero, si tomas la decisión correcta ganas 20€, si te equivocas ganas solo 5€. En el segundo, con la opción correcta ganas 20€, y con la incorrecta 18€. En el segundo escenario se arriesga menos si te equivocas, porque los resultados son más parecidos. Cuando la sociedad se informatiza, se pasa del escenario primero al segundo, por lo que merece menos la pena invertir muchos recursos en descubrir cuál es la mejor opción.
“Esto es justamente lo que sucede en el ámbito estudiado –agrega Francisco J. Vázquez, también investigador de la UAM y coautor–. Se trataba de decidir de qué manera lanzar un nuevo producto al mercado. Resultó que cuanto mayor era la informatización de la sociedad, menores eran las diferencias económicas entre elegir una u otra opción, lo que hacía más atractivo tomar la decisión con poco fundamento. No descartamos que este fenómeno se pueda dar en otros ámbitos más allá del estudiado. Que algo se pueda usar (big data) no significa que se deba”.
Por último, los autores resaltan su extrañeza con estos resultados: “intuitivamente pensaríamos que cuanto mejor fundamentada sea una decisión, tanto mejor, pero según el estudio, no siempre merece la pena”, concluyen. (Fuente: UAM)
