L’IPO de la star de la Silicon Valley Snap connaît décidément des ratés. Le cabinet eMarketer a revu à la baisse les estimations de revenus publicitaires de Snap.
L’introduction en Bourse de Snap, connue pour sa messagerie instantanée mobile Snapchat, est décidément parsemée d’embûches. Un nouveau rapport de eMarketer, publié le 14 mars, a fait baisser ses projections de revenus publicitaires pour 2017 de 800 millions de dollars (750 millions d’euros) à 770 millions de dollars (723 millions d’euros).
Suite à cette annonce, l’action Snap dévissait de nouveau, pour atteindre 20,50 dollars le mardi 14 mars, en clôture de bourse. Et la société était valorisée 24,3 milliards de dollars. Bien loin d’une action à 24,48 dollars le 2 mars dernier, lors de son entrée au New York Stock Exchange. Où, première difficulté, son cours d’introduction avait été revu en-deçà des 25 milliards de dollars de valorisation qu’elle annonçait initialement.
Partage des revenus publicitaires
En cause, le partage des revenus publicitaires avec les partenaires de Snapchat Discover aurait été sous-estimé. De fait, les éditeurs partenaires de Discover, tels BuzzFeed et Vice, produisent chaque jour du contenu pour Snapchat, diffusé dans sa rubrique dédiée En contrepartie, ils reçoivent une part des revenus publicitaires engrangés par Snap Inc. grâce aux publicités insérées dans leurs contenus.
Or, Snap aurait versé 58 millions de dollars à ses éditeurs en 2016, et 14 millions en 2015, d’après les documents réglementaires déposés avant son introduction en bourse. Une somme non négligeable, alors que Snap a réalisé en 2016 des pertes (514 millions de dollars) bien supérieures à son chiffre d’affaires (404,5 millions de dollars, contre 58,7 millions en 2015).
Certes, eMarketer souligne aussi que Snap verra ses revenus publicitaires augmenter de 158%. Tout en relevant que «le marché de la publicité de Snapchat, qui est entièrement sur mobile, est encore petit.». Snap devrait capter seulement 1,3% du marché publicitaire mobile aux Etats-Unis en 2017. Bien loin derrière Google, qui devrait en contrôler 32% cette année, et derrière Facebook, qui devrait s’arroger 25% de la publicité.
1 milliard de dollars de recettes publicitaires
Nouvelle remise en cause de l’entreprise au fantôme jaune, ce 15 mars, une analyse, publiée par la banque d’investissement américain Cantor Fitzgerald, estime carrément que le cours de Snap est surestimé. Facebook a tiré 27 milliards de dollars de ses recettes publicitaires en 2016, et Alphabet (Google), 90 milliards de dollars. Alors que Snap devrait obtenir seulement 1 milliard de dollars de recettes publicitaires, estime le même cabinet, cité par Business Insider. La banque a même émis une recommandation de vente de l’action Snap, mentionnant son évaluation exagérée, un modèle publicitaire incertain, une équipe de management méconnue, la menace d’Instagram et Facebook Messenger, et une croissance en ralentissement. «La croissance du nombre d’utilisateurs de Snapchat a ralenti de plus de 5% durant le premier semestre de 2016», soulignent les analystes.
