Les ventes de jouets en France ont progressé de 3,4% en 2015, enregistrant leur meilleure progression depuis 2011 et leur troisième année consécutive de croissance, à la faveur du succès des licences dont Star Wars, et malgré le ralentissement observé juste après les attentats.
Sur l’ensemble de l’année, le montant des ventes atteint 3,4 milliards d’euros, selon la Fédération des industries du jouet et de la puériculture (FJP).
Cela représente une hausse de 3,4% en valeur, après des progressions de 2% et de 0,7% en 2014 et 2013, consécutives à un repli de 2% en 2012, note le cabinet NPD.
La progression de 2015 est d’autant plus notable qu’elle intervient avec des volumes en repli de 3%, en raison d’un effet de comparaison défavorable par rapport à 2014 où les bracelets Loom et des vignettes Panini — des produits qui ont pour point commun d’être vendus à bas prix et de susciter un effet de « collection » incitant à acheter davantage — avaient dopé les volumes.
« Cette hausse du chiffre d’affaires a quelque peu surpris les analystes car le premier semestre ne nous avait pas laissé présager un tel résultat », commente Frédérique Tutt, experte du marché du jouet chez NPD.
Entre janvier et juin, le marché reculait de 0,8%, et les professionnels du secteur, bien qu’optimistes pour la fin d’année, tablaient sur une progression annuelle de 1%.
L’automne a marqué une vraie reprise, avec des hausses de 4% et de plus de 4,5% sur les deux premières semaines de novembre.
Cet élan a été freiné par les attentats du 13 novembre, mais contrairement à d’autres secteurs il n’y a pas eu d’effondrement des achats, avec au final une tendance stable sur les deux dernières semaines de novembre (-1% entre le 14 et le 21, mais +1% entre le 22 et le 29), et une progression de 7% sur décembre.
« Malgré les circonstances, les Français n’ont pas fait l’impasse sur Noël, ayant même eu peut-être tendance à acheter un peu plus que prévu », note Mme Tutt.
« Le jouet représente souvent une valeur refuge en période de crise. Cette année, après les attentats, on peut imaginer qu’il y a eu une sorte d’effet de compensation, les gens gâtant davantage leurs enfants à Noël et voulant se recentrer sur la famille », analyse Michel Moggio, directeur général de la FJP.
La progression de fin d’année est également due à Star Wars, avec des achats qui sont progressivement montés en puissance tout l’automne avant d’exploser en décembre, à quelques jours de la sortie du film.
« Le phénomène a peut-être poussé une partie des consommateurs à acheter un jouet supplémentaire pour leurs enfants », estime Mme Tutt.
Sur l’année, Star Wars reste néanmoins en dessous de la Reine des Neiges, dont les ventes ont triplé entre 2014 et 2015.
L’an dernier, les ventes de jouets liées aux films ont progressé de 47%, tirées également par les Minions et les dessins animés du petit écran, comme Ninjago et Pat’Patrouille.
Au total, les licences progressent de 14% pour représenter 24% des ventes totales.
Par ailleurs, les jeux traditionnels et les marques transgénérationnelles ont également tiré le marché à la hausse. Playmobil arrive ainsi en tête des ventes, montrant que les « jouets dits traditionnels se portent bien » même à l’heure du tout technologique et des drones, indique NPD.
Les peluches progressent ainsi de 17,8%, les jeux de construction de 16,6%, les jeux de société et les puzzles de 11,2%, selon la FJP.
« Quelques nouvelles tendances ont aussi émergé ou se sont confirmées, comme la progression des véhicules radiocommandés volants (+17%), ou les pâtes à modeler et sculptures (+66%) », ajoute Mme Tutt.
Les tablettes ont en revanche moins fait recette, au profit de nouveaux produits moins chers comme les smartphones pour tout petits ou les montres connectées.
Pour 2016, les professionnels se montrent optimistes, avec des licences qui devraient continuer à marcher très fort, en raison de la sortie attendue de quelques blockbusters (Batman contre Superman, Angry Birds, Le Monde de Dory…).
A plus long terme, la FJP s’inquiète toutefois du ralentissement des naissances depuis la mi-2015, qui pourrait affecter la croissance des marchés puériculture et jouets dans quelques années.
AFP
